L’industrie de la mode modifie-t-elle notre vision des aînés ?

Les femmes de plus de 55 ans représentent une part importante de la population féminine en Europe, avec 41% en France, 40% en Belgique et 38% au Royaume-Uni. Ils vivent dans un ménage dont le pouvoir d’achat est élevé, voire supérieur à celui de tous les ménages pour les 55 à 64 ans. Pendant longtemps, malgré son potentiel, l’industrie de la mode a semblé négliger cette cible, ou du moins choisir de ne pas représenter ces femmes dans ses campagnes publicitaires. Jusqu’à présent, l’industrie de la mode véhiculait presque exclusivement une image très jeune de la femme.

Mais depuis quelques années, des femmes mûres et âgées commencent à apparaître dans les campagnes publicitaires.

S’agit-il d’une tendance durable ou d’une opportunité médiatique ?

L’arrivée des femmes âgées dans les campagnes publicitaires pour des produits qui s’adressent à tous les âges, a été progressive.

Les marques n’hésitent plus à choisir des modèles Senior Star

Les représentations des femmes mûres ont évolué, comme l’observe  le nombre de mannequins seniors sur les podiums des semaines de la mode de Milan, Londres, Paris et New York n’a jamais été aussi élevé. Pour les expositions de la collection printemps 2018, 27 avaient plus de 50 ans. En dehors des podiums, de nombreuses marques de luxe, de prêt-à-porter ou de cosmétiques ont choisi plus de 50 modèles.

Les marques n’hésitent plus à faire appel à des personnalités locales, âgées de plus de 70 ans, pour promouvoir leur image dans les différents pays.

Agences de mannequins chevronnés

Il semble que les entreprises de l’industrie de la mode aient choisi d’inclure dans leurs images de marque des figures représentant les générations Baby Boom et Silent, jusqu’à présent peu présentes dans leurs campagnes publicitaires. Il est à noter qu’avec le vieillissement de la génération du baby-boom, le nombre de personnes âgées a augmenté et elles sont devenues une cible stratégique pour les marques qui veulent les attirer. Il s’agit de représenter les femmes mûres avec des codes vestimentaires qui correspondent à ceux du baby-boom : des jeans, des tenues décontractées qui se démarquent des générations précédentes.

En choisissant des modèles bien connus du grand public et ayant fait leurs preuves, les marques capitalisent sur la dimension intemporelle de la beauté de ces modèles. Les marques de luxe et de cosmétiques mettent ainsi sous les feux de la rampe des mannequins qui ont une certaine notoriété, à l’exception de certaines maisons de mode.

Soutenir la politique des marques de représenter les femmes âgées

Pour soutenir la politique des marques de représenter les femmes âgées, des agences de mannequins spécialisées ont été créées. En France, la demande de modèles seniors ne cesse d’augmenter d’année en année.

 Dans un contexte encore dominé par le jeune modèle, les marques qui choisissent des visages plus âgés se démarquent de la foule et sont plus susceptibles de satisfaire le désir d’authenticité des femmes Baby Boom.

Ces dernières années ont vu un changement de posture dans les médias concernant le vieillissement, avec un passage de l’âgisme à l’acceptation du temps qui passe. Les signes du vieillissement ne sont pas autant rendus invisibles.

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